Longines en Chine et en Suisse: montre-moi quelle est la beauté la plus longiligne
Un récent voyage en Chine m’a fait voir les publicités horlogères de Suisse et de Chine avec un regard renouvelé. Surtout après avoir découvert les outils de « décod’image » de la fondation images et société.
L’Empire du Milieu est devenu en quelques années le plus grand marché du luxe au niveau mondial. Dans ce contexte, les acteurs de la branche horlogère redoublent d’efforts pour séduire les acheteurs chinois, qu’ils soient jeunes ou plus âgés.
Comment vendre une montre de luxe en Occident ?
Dans l’industrie de la mode et du luxe, les publicités jouent un rôle primordial pour capter l’attention des consommateurs avec une image de prestige. Les marques horlogères suisses, réputées pour leur qualité et leur artisanat, utilisent fréquemment des mannequins occidentaux, minces et jeunes pour transmettre leur identité et leur esthétique. Ce choix peut donner l’impression que ces marques ne ciblent qu’une partie très restreinte de la population, ignorant des consommateurs potentiels d’autres origines ethniques et culturelles.
Récemment, certaines marques de luxe ont commencé à jouer la carte de la pluralité et de l’inclusion. Elles ont progressivement introduit des campagnes mettant en scène des mannequins d’origines variées, reflétant davantage la société actuelle, bien que le registre tienne davantage de la touche exotique version salon de luxe que de la véritable diversité humaine.
Pour vanter un produit de beauté coréen ou une marque italienne en Chine
Blanche, hyper fine ou androgyne: une recette pour vendre en Chine ?
Les marques locales et internationales choisissent souvent des mannequins asiatiques à la peau très blanche. Elles sont même parfois blondes comme pour un sérum coréen au concentré de ginseng rajeunissant. Pourtant l’étendue géographique de la Chine réunit de nombreux groupes ethniques à la peau plus ou moins brune et aux traits variés. Utiliser des mannequins répondant uniquement à des normes esthétiques étroites peut exclure une partie de la population chinoise qui ne s’identifie guère à ces stéréotypes.
Comparaison entre les publicités occidentales et chinoises
On peut observer des similitudes et des différences. En Europe comme en Chine, les mannequins sont fortement idéalisés selon des canons de beauté propres à chaque culture. Ces représentations stéréotypées créent une vision étroite de la réalité et des normes esthétiques.
Toutefois, on note également une évolution positive dans les deux pays. Certaines marques suisses et chinoises ont pris des mesures pour promouvoir la diversité et l’inclusion dans leurs campagnes publicitaires. Elles ont cherché à représenter une gamme plus large de visages, de corps et d’origines ethniques, montrant ainsi une prise de conscience croissante de l’importance de la représentativité.
Quelle image vous fait rêver davantage ?
Le rôle de la diversité dans les publicités de luxe
Il est essentiel de reconnaître que la diversité dans les publicités de luxe ne se limite pas à des considérations morales ou sociales. En réalité, étendre l’éventail des caractéristiques humaines joue un rôle crucial dans l’élargissement de la clientèle potentielle et dans la création d’une connexion plus forte avec les consommateurs.
Introduire une multiplicité d’apparences dans les publicités de luxe est un facteur clé pour élargir l’audience et créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs. En reconnaissant et en célébrant la richesse des différences, les marques peuvent véritablement se démarquer dans un marché concurrentiel.
Le regard, la couleur de peau et la forme du nez sont au cœur de nombreuses discussions sociétales, soulevant des questions cruciales liées à l’inclusion et aux normes de beauté. La couleur des yeux et de la pigmentation que la forme du nez ont souvent été utilisées comme critères pour définir la beauté, créant ainsi des stéréotypes et des normes esthétiques qui varient selon les cultures et les époques.
Ces critères ont parfois conduit à des préjugés et à des discriminations, renforçant des idées préconçues sur la valeur et l’acceptabilité des traits physiques sortant des canons médiatisés. Cependant, ces dernières années, il y a eu un mouvement croissant vers la remise en question de ces normes restrictives. Les discussions sur la représentation et l’acceptation de la diversité dans les médias, la publicité et d’autres domaines ont mis en lumière l’importance de célébrer la beauté dans toute sa variété, favorisant ainsi des dialogues essentiels sur l’estime de soi, l’égalité et l’inclusion.
Ce débat en évolution reflète un changement culturel vers une acceptation plus large de la multiplicité des caractéristiques humaine, encourageant une vision de la beauté qui embrasse la richesse des différences individuelles plutôt que de les restreindre à des normes rigides.
Quand le racisme pointe son nez…
En novembre 2021, après un raz-de-marée de réaction de la part d’internautes chinois la photographe Chen Man s’est excusée pour cette image controversée prise pour Dior, montrant un mannequin chinois aux yeux bridés. Ce cas s’ajoute à des polémiques récentes autour des publicités de Mercedes-Benz et Gucci utilisant des mannequins chinoises avec des yeux en amande.
Au milieu d’un nationalisme croissant en Chine, de nombreux cybercitoyens considèrent ce type d’imagerie comme du racisme, accusant ces marques de perpétuer des clichés occidentaux sur les visages asiatiques. Cependant, la polémique soulève également des questions sur les idéaux de beauté en Chine, où les normes ont évolué, passant des yeux bridés, préférés dans la Chine ancienne, à l’actuelle prédilection pour des yeux plus grands, influencés en partie par l’Occident. Pour rappel, de nombreuses jeunes femmes vont jusqu’à recourir à la chirurgie pour créer un pli de « double paupière » afin d’accentuer la taille de leurs yeux. Dans ce contexte, des voix s’élèvent pour mettre en garde contre le rejet du pluralisme esthétique, soulignant la diversité des apparences chinoises et plaidant pour une acceptation plus large de la beauté. La controverse reflète aussi un débat mondial sur la diversité et la représentation dans les médias, soulignant la nécessité d’éviter les simplifications qui étouffent la richesse des différences individuelles.
Ce portrait réalisé par la célèbre photographe Chen Man pour Dior a suscité des millions de réactions des internautes de la communauté chinoise.
Célébrer l’inclusion
Dans le domaine du luxe et de l’horlogerie, la publicité offre une opportunité d’élargir la palette de communication en célébrant judicieusement la richesse culturelle par la mise en lumière des particularités de différentes régions dans le cadre des campagnes commerciales. C’est une manière pour les entreprises de véhiculer un message d’ouverture, d’inclusion et de respect mutuel. Ainsi, la publicité peut fonctionner en tant que plateforme pour contribuer à un dialogue culturel constructif et enrichir l’expérience des consommateurs à travers le monde.
« Quand tu es métisse, tout le monde à quelque chose à dire sur ton physique »: les étudiants d’origine asiatique victimes du racisme et des stéréotypes, Le Parisien, 25 janvier 2024
© Crédits photos: Thomas Alostery – Chine, mai 2023
Invité par Eva Saro, Thomas Alostery est spécialiste en communication et branding qui accompagne les marques et institutions à réaliser leurs campagnes de marketing de contenu dans les médias romands. Il a occupé divers postes dans ce domaine au sein du quotidien Le Temps, les magazines L’illustré et PME et travaille actuellement chez ESH Médias (Le Nouvelliste, ArcInfo, La Côte).
Sensible aux effets que peut avoir la publicité sur les jeunes, Thomas a permis à la fondation images et société d’ouvrir ce blog, afin qu’elle explique sa mission et sensibilise le grand public à mieux voir et comprendre les messages auxquels nous sommes confrontés au quotidien à travers des sujets d’actualités.
